Pourquoi achetons-nous impulsivement ?

Si vous avez tendance à dépenser pour des choses dont vous n’avez pas besoin, ne soyez pas trop sévère envers vous-même. Réfléchissez plutôt aux raisons qui vous poussent à faire ces achats impulsifs et tentez d’y remédier.

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S’il vous est déjà arrivé de quitter un centre commercial avec quelque chose dont vous n’aviez pas besoin, rassurez-vous, vous n’êtes pas le seul. Un sondage mené en 2016 par la firme Princeton Survey Research Associates International révélait que cinq Américains sur six achètent des biens impulsivement. Et le sixième n’a sans doute pas voulu l’admettre. « La grande majorité des achats que nous faisons ne sont clairement pas planifiés », affirme Kyle Murray, directeur du centre d’études sur le commerce de détail de la School of Business de l’Université de l’Alberta, à Edmonton.

Les achats impulsifs peuvent sembler inoffensifs. Quel mal y a-t-il à acheter de petites choses de temps à autre ? Eh bien, leurs coûts s’additionnent. Selon une étude de Harris Interactive, les gens dépensent en moyenne 200 $ par mois pour des biens inutiles et 71 % d’entre eux ont déjà regretté ce qu’ils avaient acheté sur un coup de tête. Malgré tout, il est difficile de résister à cette impulsion, en partie parce que le magasinage est devenu un passe-temps en soi. « Dépenser de manière compulsive est presque valorisé dans notre société, observe Laurie Campbell, PDG de l’organisation à but non lucratif Credit Canada Debt Solutions. On s’en vante même en disant : “Regarde les nouveaux vêtements que j’ai achetés !” »

Si vous avez tendance à dépenser pour des choses dont vous n’avez pas besoin, ne soyez pas trop sévère envers vous-même. Réfléchissez plutôt aux raisons qui vous poussent à faire ces achats impulsifs et tentez d’y remédier.

Il est d’autant plus difficile de résister à cette tentation que le marketing et nos propres émotions y jouent un rôle. Voici pourquoi on a tant de mal à se contrôler − et ce qu’on peut faire pour ne plus succomber.

Le marketing tente de nous séduire

Les commerçants se livrent une forte concurrence pour accéder à notre portefeuille et sont constamment à la recherche de nouvelles façons de nous faire dépenser. Par exemple, les aliments comme le lait et le pain sont toujours placés au fond des épiceries pour nous forcer à parcourir les allées et attirer ainsi notre attention sur d’autres produits.

Les détaillants utilisent aussi l’éclairage pour mettre en valeur certains éléments, comme une robe et même des parfums, pour qu’on se sente bien et détendu dans leur magasin. « L’objectif est qu’on y reste le plus longtemps possible pour voir davantage de marchandise et faire plus d’achats », explique Kyle Murray. Et s’ils parviennent à nous faire prendre un produit des étalages, on risque fort de succomber à la tentation. Des études ont démontré qu’il suffit de tenir un article dans ses mains pendant 30 secondes pour qu’on lui accorde de la valeur et qu’on veuille en prendre possession.

On a peur de rater quelque chose

Sachant que nous accordons plus de valeur à un objet qui est rare, les entreprises misent sur la stratégie de la pénurie. Il semblerait que la tactique « achetez pendant que vous le pouvez » fait écho à quelque chose de profondément ancré en nous. À l’époque des chasseurs-cueilleurs, l’humain devait faire provision de tout ce qu’il pouvait trouver pour survivre en cas de pénurie. Selon Kyle Murray, les détaillants en ligne tirent profit de cette peur de manquer de quelque chose. On n’a qu’à penser à ces infolettres qui nous annoncent une vente d’une durée limitée ou encore au moment où l’on recherche un livre sur le site Amazon et qu’on voit qu’il ne reste plus que trois exemplaires.

On se sent bien (pendant un instant)

L’anticipation d’une récompense (une nouvelle paire de chaussures ou le dernier iPhone !) libère de la dopamine dans notre cerveau, ce qui nous procure une sensation de bien-être. Oui, le « shopping thérapie » fonctionne ! « C’est comme une drogue », souligne Laurie Campbell. Malheureusement, après l’euphorie, on peut ressentir un état dépressif et des remords. « On se demande : “Pourquoi j’ai fait ça ? Comment vais-je payer ma carte de crédit à la fin du mois ?” », poursuit Laurie Campbell.

Les achats impulsifs ne sont pas forcément mauvais. On peut dépenser pour un produit et découvrir par la suite qu’il nous est vraiment utile. C’est lorsqu’on perd le contrôle de nos finances ou qu’on magasine pour remplir un vide affectif qu’il y a un problème.

Résister à la tentation de dépenser exige des efforts. Laurie Campbell recommande d’établir un budget (de le respecter !) et de n’apporter qu’une certaine somme d’argent comptant lorsqu’on va magasiner. Si vous recevez des infolettres annonçant constamment d’irrésistibles ventes éclair, il vaut mieux vous désabonner. Autre suggestion : attendez 24 heures avant de faire un achat. Si l’article vous fait toujours envie par la suite, alors achetez-le. Mais, il est fort probable que vous n’y penserez plus le lendemain.

Plus important encore, analysez votre comportement lorsque vous faites des achats impulsifs. Si vous le faites pour vous remonter le moral ou pour pallier votre anxiété, cherchez d’autres manières de vous sentir bien, comme pratiquer un sport, lire ou suivre un cours. Des distractions qui sont plus saines et, surtout, moins coûteuses.

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